LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES

No podemos dejar de tocar este punto para el aprendizaje de las influencias sociales, porque queramos o no, las redes son parte de nuestra vida. Los comentarios de las marcas en las redes sociales pueden estimular un amplio tipo de conversaciones, reacciones positivas o negativas, debates, etc. Todo esto va afectando la imagen de marca. Por esta razón ya todas las empresas invierten en gestionar sus redes sociales porque han entendido la importancia para el valor de su imagen de marca.

Todo comunica. Como personas comunicamos con cómo nos vestimos, lo que hacemos, como hablamos, incluso si no lo hacemos. De igual forma una marca comunica por medio de cómo luce su tienda, o cómo se navega la página web, facilidades de pago, disponibilidad de productos, cómo atienden los vendedores, cómo se resuelven los problemas, como es el servicio al cliente, etc., etc.

Hoy en día, las marcas gastan miles de dólares para comunicar y mantener su presencia en redes sociales. Para las empresas online es aún más importante (se estima que las empresas online invierten entre 2 o 3 veces más en marketing digital que una empresa física). Según las investigaciones de la Harvard Business Review, Facebook es la plataforma preferida por las empresas. El 80% de las empresas de la lista Fortune 500 tendrían páginas activas de Facebook. Cada día, las marcas generan altas cantidades de contenidos (videos, artículos, fotos, etc.) para aparecer en los distintos medios digitales y de esa forma comunicar, incitar a las personas a seguirlas, interactuar con ellas y, finalmente, comprar.

¿Y POR QUÉ?

Porque el 56% de las personas que compran online han leído recomendaciones de los productos que van a comprar y un 45% de las personas que compran en los retailers físicos. Siendo las categorías más “investigadas” en la red: electrodomésticos; salud, belleza, fitness; juegos y juguetes; artículos electrónicos y productos para bebé.

¿PERO LAS PERSONAS CONFÍAN EN LOS LIKES?

¿Confían en los comentarios (reviews) positivos? Según Nielsen, ensu estudio “Global Trust in Advertising (2015) ”, los consumidores latinoamericanos confiamos muchísimo en las recomendaciones de conocidos, mucho más que el resto del mundo (88% de las personas) y también en las opiniones que los consumidores postean (63% de las personas). Por eso es que para todas las marcas es muy importante cómo nos influencian las redes sociales.

Tabla: Confianza de las personas en la publicidad por:

De allí que generar buenas recomendaciones es clave para cualquier marca o empresa de retail. Se estima que los reviews negativos son leídos 5 veces más que los positivos, por eso muchas compañías gestionan sus recomendaciones premiando a los consumidores que dejan su opinión o reviews positivos y/o gestionando los problemas de los comentarios negativos.

LA BUSQUEDA DE LOS LIKES

Los de marketing justifican la inversión en redes sociales diciendo que quienes indican que les gusta su marca gastan más dinero en ella, y sus “likes” harán que sus amigos también les prefieran provocando más ingresos. Sin embargo, hay mucha discusión al respecto pues muchos estudios demuestran que seguir una marca en redes sociales no modifica de ninguna manera el comportamiento de compra o más bien es difícil de justificar. En efecto, un estudio de empresas de la lista Fortune 500 muestra que el 87% de los directores de marketing reconocen que no pueden documentar realmente que las redes sociales generen clientes nuevos.

Por eso es que para poder convertir en “compras” los “likes” muchos marketeros trabajan en otorgar contenido, o sea, atraer compras vía la antigua publicidad, ¡pero digital!

Como indica Matías Alpert, CEO de la empresa de marketing digital Neo@Ogilvy: “la frenética caza de los últimos años por los “likes” no está considerando un punto vital: no debería ser un objetivo a alcanzar, si no, más bien un resultado orgánico -y, potencialmente, un indicador- de una relación fuerte y significativa entre los consumidores y la marca. Deberíamos estar explorando las diferentes maneras de medición en Social Media para darle otro significado a su sentido y sacar más provecho de las oportunidades que ofrece este nuevo contexto”.

Caso: FOREVER 21

A la caída de la empresa Topshop a principios del año 2019, se sumó la noticia de Forever 21 a fines de septiembre. Demasiado para muchos consumidores de la generación X y Millenials que vivimos el apogeo de estas marcas.

Topshop es una cadena británica de ropa, zapatos, accesorios, tienen más de 500 tiendas en todo el mundo. Trabajó con muchísimos diseñadores que le otorgaron la fama de trend setter. A fines de mayo 19 declararon el cierre de sus tiendas en Estados Unidos y algunas en UK. El CEO de
Arcadia Group (el holding de Topshop) dijo a través de un comunicado que el entorno minorista era desafiante y que el aumento de la competencia online es una de las principales razones de sus problemas económicos actuales. Otros representantes de la compañía, indicaron que últimamente ha habido un cambio en los consumidores, pasando de “compras en la tienda a compras en línea” donde han sido testigos de la gran competencia online con otras marcas que con “agresivos descuentos” compiten por clientes. Nada nuevo, ¿no?

Forever 21 es una empresa norteamericana de moda
Tienen más de 800 tiendas en el mundo y más de 500 en Estados Unidos. Este ejemplo es realmente impactante, porque Forever 21 con su moda asequible y rápida siempre fue la competencia de la sueca H&M o Inditex (Zara). El pasado 29 de septiembre del 2019 se declaró en bancarrota y proceso de reorganización. Mucha prensa dedicada a temas económicos indicó que también la razón estaba detrás del ecommerce y la mantención (y altos costos) de las tiendas de Forever 21 en el mundo, así como Topshop.

¿Es realmente el ecommerce el culpable de la caída de un grande como Forever 21? Claramente debe de haber algo más.

Forever 21 genera moda pensando en el consumidor adolescente hasta 22 años aproximadamente (segmento objetivo). ¿Quiénes son estas personas? ¡La generación centennial!

Recordemos un poco…

1. Generación X: Los nacidos entre el 65 y el 80, hoy tienen entre 35 y 50. Responsables, trabajólicos, prácticos.
2. Millenials (o generación Y): Los nacidos entre el 81 y el 2000. Tienen entre 20 y 39. Obviamente tecnológicos, les gusta la libertad y viajar.
3. Centenials (o generación Z): Los nacidos desde el 2000. Hoy tienen casi 21. Full online y son un poco más negativos con respecto al mundo. Más involucrados en el cambio climático y pueden organizarse entre sí en el mundo virtual. Greta Thunberg sería una representante.

Forever 21 se olvidó de continuar aprendiendo de su consumidor. Las razones su mal desempeño no son tan sólo la aparición del ecommerce y las bajas ventas (con el aumento de costos) de las tiendas físicas. Si no también tiene que ver con un cambio de mentalidad de su consumidor objetivo y que esta compañía no supo leer. Es el aumento de la preocupación por una vida más sostenible, salir de la moda desechable y buscar marcas que lleven la sostenibilidad por bandera.

H&M, también representante del fast fashion y competencia icónica de Forever 21, se movió hace rato a campañas de sostenibilidad: planes para devolución de ropa, moda con telas sustentables, etc.

Las empresas no pueden olvidar estar atentas a sus clientes, a los consumidores a quienes sirven, entender sus cambios, adelantarse a sus nuevas necesidades y reacciones. Esta es una gran lección que no podemos dejar pasar.

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